Wie führe ich Open Data in meiner Organisation ein?

Aufgrund der Digitalisierung ändern sich die Aufgaben einer DMO. Stand DMO früher einmal für Destination Marketing Organisation, hat sich dies in den letzten Jahren zu Destination Management Organisation gewandelt. Schaut man sich die mittlerweile umfangreiche Bedeutung von Daten für die Arbeit einer DMO an, wird deutlich, dass die Entwicklung weiter hin zu einer Data Management Organisation geht.

Entsprechend muss die DMO die mit diesem Thema verbundenen Aufgaben für sich annehmen und die notwendigen Voraussetzungen dafür schaffen. Wie aber kann Open Data in einer Organisation eingeführt werden? Nachfolgend werden die einzelnen Schritte vorgestellt.

Bei der Einführung von Open Data, geöffneten Daten, im eigenen Unternehmen geht es nicht an erster Stelle um Technik, stattdessen um Menschen.

Die DMO muss entsprechende Kompetenzen aufbauen, um sich den neuen Herausforderungen stellen zu können. Hierzu zählt Hintergrundwissen über Open Data: Was Open Data bedeutet, wie es funktioniert, welchen Mehrwert es der DMO bietet, welchen Einfluss die Einführung von Open Data auf Prozesse und Budgets hat. Die Entscheidung für Open Data ist Teil eines Change-Prozesses, in welchem sich bestehende Denkmuster ändern müssen – von „meine Daten“ hin zu „Daten für alle“. Hierfür sind Offenheit, Neugier und Vertrauen notwendig. Dies muss vorgelebt werden. Nur mit Leadership in digitalen Themen sind Überzeugungsprozesse zielführend.

Offenheit und gegenseitiges Vertrauen braucht es nicht nur innerhalb des eigenen Teams. Es gilt ebenso, den Schulterschluss mit anderen touristischen Organisationen zu suchen und Open Data gemeinsam mit diesen voranzutreiben – auch über administrative Grenzen hinweg.
Ein Schwerpunkt bei der Einführung von Open Data liegt darauf, die Leistungsträger in dem Prozess mitzunehmen, denn ein Großteil der Daten wird von ihnen erhoben und gepflegt oder über sie erstellt. Entsprechend ist es notwendig, das Thema Open Data für verschiedene Bedürfnisse aufzubereiten: für die eigene Organisation sowie für verschiedene touristische Partner. Schulungen und persönliche Coachings sind dabei ebenso wichtig wie Erklärvideos oder konkrete Checklisten, wie sie bspw. im Zuge der Wissensplattform Open Data Germany zur Verfügung gestellt werden.

Mit Hilfe eines Audits wird ermittelt, welche Daten bei den verschiedenen Organisationen und Unternehmen der Region vorliegen.

Der Audit ermittelt nicht nur, welcher Content vorliegt, sondern ebenso, …

Nicht alle bereits vorliegenden Daten in Organisationen sind als „Open Data“ nutzbar, denn nicht alle Daten dürfen von jedermann zu jedem Zweck genutzt, weiterverbreitet und weiterverwendet werden. Andere Daten wiederum sind nicht schützenswert und somit frei nutzbar wie die Öffnungszeiten des Schwimmbads. Eine klare Rechtslage der eigenen Daten ist somit Voraussetzung für Open Data. Dürfen diese tatsächlich auf allen Kanälen genutzt werden? Durch jeden? Auch kommerziell? Und dürfen sie ebenso durch jedermann verändert werden?

Diese Fragen beantworten sich durch die bestehenden Absprachen mit den Contentproduzenten wie Textern, Fotografen und Videografen. Bei Fotos und Videos spielen ebenso die Modelverträge und Persönlichkeitsrechte der abgebildeten Personen eine Rolle. Für eine entsprechende Auszeichnung werden Rechtelizenzen genutzt, welche die obigen Fragen zur Nutzung klar beantworten.

Einfluss auf die Nutzbarmachung von Content haben generell auch Gesetze wie die DSGVO, die Datenschutz-Grundverordnung, welche die Verarbeitung personenbezogener Daten regelt. Dies gilt insbesondere für Daten von Besucherströmen, Umsätzen o. ä., welche direkt mit den jeweiligen Personen verknüpft sind.

Oft liegen Daten unstrukturiert im Content-Management-System oder auf den Rechnern der Mitarbeiter einer Organisation und sind damit für andere nicht verfügbar, oft mehrfach vorhanden und nicht maschinenlesbar. Eine gemeinsame Datenbank ist notwendig, sodass alle Daten zentral an einer Stelle gespeichert und gepflegt werden können.

Diese Datenbank benötigt einheitliche Standards, sodass verschiedene Technologien die dort gespeicherte Daten lesen und interpretieren können. Hierfür hat sich als Standard schema.org bzw. die touristische Erweiterung auf Basis von schema.org unter semantify.it etabliert, womit POIs oder Veranstaltungen technisch sauber und maschinenlesbar beschrieben werden können.

Um eine hohe Contentqualität sichern zu können, sind die genannten Standards als Vorgaben zur Pflege der Daten einzuhalten. Besonders wichtig für die spätere Nutzung ist dabei, die entsprechenden Nutzungsinformationen direkt bei der Contenteinheit abzulegen: Wer darf die entsprechenden Daten wie nutzen?

Für die Produktion bzw. den Ankauf neuer Inhalte ist zu klären, welche Daten ergänzend zu den bestehenden notwendig sind – basierend auf der eigenen Strategie, definierten Zielgruppen und Inspirationsthemen.

Idealerweise sollten neu erworbene bzw. produzierte Inhalte standardmäßig als Total Buy-out generiert werden, das heißt mit allen Rechten. Hierauf ist bereits bei den Absprachen mit Contentproduzenten (z. B. Textern, Fotografen, Videografen) zu achten. Von der DMO zur Verfügung gestellte Vertragsmuster geben Leistungsträgern sowie Produzenten Handlungssicherheit. Neben den Absprachen mit Contentproduzenten ist auch auf die Absprachen mit Systembetreibern (Datenbanken, CMS, Newsletter etc.) zu achten, um hier ebenso sicherzustellen, dass eingestellte Daten generell für weitere Zwecke nutzbar sind.

Wie bereits bei den Bestandsdaten ist es auch bei neuen Daten überaus wichtig, die entsprechenden Nutzungsinformationen mitzuspeichern – sowohl in eigenen Speichermedien, z. B. DAM (Digital Asset Management), als auch in offenen Datenbanken. Dabei kann die DMO grundsätzlich bei der Veröffentlichung der Daten deren Nutzung auch stärker beschränken, d. h. beispielsweise Daten mit einem vorliegenden Total Buy-out nur unter einer anderen Lizenz veröffentlichen. Dies kann z. B. bei Key-Visuals einer Kampagne sinnvoll sein.

Daten müssen durchgängig gepflegt, bereinigt und ergänzt werden, denn nur aktuelle und qualitativ hochwertige Daten sind sinnvoll. Hierfür sind neue Prozesse und Abläufe in der eigenen Organisation zu etablieren.

Um Daten für andere Organisationen und Unternehmen zu öffnen, müssen diese nicht nur über die entsprechende Struktur und passende Rechtelizenzen verfügen, sondern ebenso öffentlich zur Verfügung gestellt werden. Eine Variante ist hierfür das sogenannte Headless Web. Die Idee: Alle Daten liegen schematisch ausgezeichnet auf der Website (mittels JSON-LD) und können dort von Maschinen gecrawlt und anderswo kontextsensitiv ausgegeben werden.

Daten können ebenso in die Open-Data-Portale der Regionen und Länder eingestellt werden. Und die Daten sind in übergeordnete Systeme einzuspielen, beispielsweise über das DZT-Projekt auf eine (inter)nationale Ebene. Mit Hilfe all dieser Wege können Daten letztlich z. B. via Google-Suche oder der spezifischen Dataset-Suchmaschine von Google gefunden werden.

Wie bei allen Maßnahmen ist eine Evaluierung unbedingt notwendig. Dafür muss geklärt werden, was gemessen werden soll. Hierfür sind „Daten-KPIs“ zu entwickeln und zu hinterlegen. Diese KPIs sind zu beschreiben sowie regelmäßig zu analysieren und zu bewerten. Wichtig hierbei ist, dass die entsprechenden Informationen auch analysierbar sind. Z. B. müssen Nutzungsrechte / Vertragsinformationen mit dem aktuellen Stand des Vertrages abgespeichert werden, um bei einer gesetzlichen Änderung alle betroffenen Inhalte selektieren zu können.

Wesentliche Punkte für die Evaluierung sind:

Basierend auf der Analyse und Bewertung sind entsprechende Maßnahmen zu planen und durchzuführen. Das können Budget- und Personalverschiebungen sein, erweiterte Schulungsmaßnahmen, der Neuerwerb benötigter Daten etc. Die Maßnahmen betreffen dabei die Inhalte selbst, die Technik, aber ebenso die Menschen, denn wie bereits eingangs geschrieben, geht es bei der Einführung von Open Data nicht an erster Stelle um Technik, sondern um Menschen.