Schritt für Schritt zu geöffneten Daten.

Aufgrund der Digitalisierung ändern sich die Aufgaben einer DMO. Stand DMO früher einmal für Destination Marketing Organisation, hat sich dies in den letzten Jahren zu Destination Management Organisation gewandelt. Schaut man sich die mittlerweile umfangreiche Bedeutung von Daten für die Arbeit einer DMO an, wird deutlich, dass die Entwicklung weiter hin zu einer Data Management Organisation geht.

Entsprechend muss die DMO die mit diesem Thema verbundenen Aufgaben für sich annehmen und die notwendigen Voraussetzungen dafür schaffen. Wie aber kann Open Data in einer Organisation eingeführt werden? Nachfolgend werden die einzelnen Schritte vorgestellt.

Die Grundlage von Open Data ist der Mensch

Bei der Einführung von Open Data, geöffneten Daten, im eigenen Unternehmen geht es nicht an erster Stelle um Technik, stattdessen um Menschen.

Die DMO muss entsprechende Kompetenzen aufbauen, um sich den neuen Herausforderungen stellen zu können. Hierzu zählt Hintergrundwissen über Open Data: Was Open Data bedeutet, wie es funktioniert, welchen Mehrwert es der DMO bietet, welchen Einfluss die Einführung von Open Data auf Prozesse und Budgets hat. Die Entscheidung für Open Data ist Teil eines Change-Prozesses, in welchem sich bestehende Denkmuster ändern müssen – von „meine Daten“ hin zu „Daten für alle“. Hierfür sind Offenheit, Neugier und Vertrauen notwendig. Dies muss vorgelebt werden. Nur mit Leadership in digitalen Themen sind Überzeugungsprozesse zielführend.

Offenheit und gegenseitiges Vertrauen braucht es nicht nur innerhalb des eigenen Teams. Es gilt ebenso, den Schulterschluss mit anderen touristischen Organisationen zu suchen und Open Data gemeinsam mit diesen voranzutreiben – auch über administrative Grenzen hinweg.
Ein Schwerpunkt bei der Einführung von Open Data liegt darauf, die Leistungsträger in dem Prozess mitzunehmen, denn ein Großteil der Daten wird von ihnen erhoben und gepflegt oder über sie erstellt. Entsprechend ist es notwendig, das Thema Open Data für verschiedene Bedürfnisse aufzubereiten: für die eigene Organisation sowie für verschiedene touristische Partner. Schulungen und persönliche Coachings sind dabei ebenso wichtig wie Erklärvideos oder konkrete Checklisten, wie sie bspw. im Zuge der Wissensplattform Open Data Germany zur Verfügung gestellt werden.

Einführung von Open Data – Vorgehen

Einführung von Open Data – Vorgehen

Evaluierung des aktuellen Stands: Welche Daten habe ich?

Mit Hilfe eines Audits wird ermittelt, welche Daten bei den verschiedenen Organisationen und Unternehmen der Region vorliegen.

  • Zum einen geht es bei Daten um Content im Sinne von Texten, Fotos, Videos, Infografiken, Präsentationen, Gifs etc.
  • Stark touristisch relevante Daten sind darüber hinaus alle Informationen von Points of Interest – z. B. Öffnungszeiten, Preise, Adressen, Geo-Daten – sowie Informationen zu Veranstaltungen und Routen.
  • Daten können jedoch ebenso Besucherzahlen, Besucherströme, Statistiken, Preisdaten, Umsätze, Verkehrsinfos etc. sein.

Was sind Daten?

Was sind Daten?

Der Audit ermittelt nicht nur, welcher Content vorliegt, sondern ebenso, …

  • wie die Qualität von diesem Content ist,
  • mit welchen Rechten dieser Content versehen ist,
  • aus welchen Datenquellen der Content stammt,
  • wie die Prozesse zur Generierung und Pflege des Contents ablaufen,
  • welche Technologie zur Speicherung des Contents genutzt wird.

Nicht alle bereits vorliegenden Daten in Organisationen sind als „Open Data“ nutzbar, denn nicht alle Daten dürfen von jedermann zu jedem Zweck genutzt, weiterverbreitet und weiterverwendet werden. Andere Daten wiederum sind nicht schützenswert und somit frei nutzbar wie die Öffnungszeiten des Schwimmbads. Eine klare Rechtslage der eigenen Daten ist somit Voraussetzung für Open Data. Dürfen diese tatsächlich auf allen Kanälen genutzt werden? Durch jeden? Auch kommerziell? Und dürfen sie ebenso durch jedermann verändert werden?

Diese Fragen beantworten sich durch die bestehenden Absprachen mit den Contentproduzenten wie Textern, Fotografen und Videografen. Bei Fotos und Videos spielen ebenso die Modelverträge und Persönlichkeitsrechte der abgebildeten Personen eine Rolle. Für eine entsprechende Auszeichnung werden Rechtelizenzen genutzt, welche die obigen Fragen zur Nutzung klar beantworten.

Rechtelizenzen klären, wer Daten in welcher Form nutzen darf. Im internationalen Kontext werden hierfür im Allgemeinen die Creative-Commons-Lizenzen  genutzt.

CC0 (auch Public Domain) ist die offenste Lizenz und perfekt für Linked Open Data geeignet. Mit Hilfe der Creative-Commons-Lizenzen können ebenso Einschränkungen zur Nutzung der Daten kenntlich gemacht werden:

  • by = Der Name des Urhebers muss genannt werden.
  • sa (share alike) = Das Werk muss nach Veränderungen unter der gleichen Lizenz weitergegeben werden.
  • nc (non-commercial) = Das Werk darf nicht für kommerzielle Zwecke verwendet werden.
  • nd (no derivates) = Das Werk darf nicht verändert werden.

Im Sinne von Open Data sind die Lizenzen CC0, CC-BY sowie CC-BY-SA geeignet, da alle weiteren Lizenzen die Nutzung der Daten beschränken.

Die deutsche Lizenzvariante der Creative Commons wurde an die Feinheiten der deutschen Gesetzgebung angepasst. Verträge zu Nutzungsrechten sind generell auf das deutsche Recht zu übertragen und gegebenenfalls im Rahmen der aktuellen Rechtsprechung anzupassen.

Einfluss auf die Nutzbarmachung von Content haben generell auch Gesetze wie die DSGVO, die Datenschutz-Grundverordnung, welche die Verarbeitung personenbezogener Daten regelt. Dies gilt insbesondere für Daten von Besucherströmen, Umsätzen o. ä., welche direkt mit den jeweiligen Personen verknüpft sind.

Rechtliche Rahmenbedingungen

Rechtliche Rahmenbedingungen

Konsolidierung des aktuellen Stands: Wie bereite ich bestehende Daten auf?

Oft liegen Daten unstrukturiert im Content-Management-System oder auf den Rechnern der Mitarbeiter einer Organisation und sind damit für andere nicht verfügbar, oft mehrfach vorhanden und nicht maschinenlesbar. Eine gemeinsame Datenbank ist notwendig, sodass alle Daten zentral an einer Stelle gespeichert und gepflegt werden können.

Diese Datenbank benötigt einheitliche Standards, sodass verschiedene Technologien die dort gespeicherte Daten lesen und interpretieren können. Hierfür hat sich als Standard schema.org bzw. die touristische Erweiterung auf Basis von schema.org unter semantify.it etabliert, womit POIs oder Veranstaltungen technisch sauber und maschinenlesbar beschrieben werden können.

Die DACH-KG ist eine Arbeitsgruppe, bei der sich elf touristische Organisationen aus Österreich, Deutschland und Italien sowie drei Hochschulen (Österreich, Schweiz, Deutschland) beteiligen. Erklärtes Ziel ist es, einen touristischen Knowledge Graph für alle touristisch relevanten Daten im deutschsprachigen Raum zu schaffen und gern auch darüber hinaus. Ziele der DACH-KG sind:

  • Nutzung des globalen Standards schema.org mit einer durchgängigen und sichergestellten Qualität
  • Erweiterung des schema.org-Vokabulars
  • Öffnung der Daten und Verknüpfung mit der Linked Open Data Cloud
  • Touristischer Knowledge Graph für den DACH-Raum

Um eine hohe Contentqualität sichern zu können, sind die genannten Standards als Vorgaben zur Pflege der Daten einzuhalten. Besonders wichtig für die spätere Nutzung ist dabei, die entsprechenden Nutzungsinformationen direkt bei der Contenteinheit abzulegen: Wer darf die entsprechenden Daten wie nutzen?

Wenn Inhalte fehlen: Wie gehe ich mit neuen Daten um?

Für die Produktion bzw. den Ankauf neuer Inhalte ist zu klären, welche Daten ergänzend zu den bestehenden notwendig sind – basierend auf der eigenen Strategie, definierten Zielgruppen und Inspirationsthemen.

Idealerweise sollten neu erworbene bzw. produzierte Inhalte standardmäßig als Total Buy-out generiert werden, das heißt mit allen Rechten. Hierauf ist bereits bei den Absprachen mit Contentproduzenten (z. B. Textern, Fotografen, Videografen) zu achten. Von der DMO zur Verfügung gestellte Vertragsmuster geben Leistungsträgern sowie Produzenten Handlungssicherheit. Neben den Absprachen mit Contentproduzenten ist auch auf die Absprachen mit Systembetreibern (Datenbanken, CMS, Newsletter etc.) zu achten, um hier ebenso sicherzustellen, dass eingestellte Daten generell für weitere Zwecke nutzbar sind.

Wie bereits bei den Bestandsdaten ist es auch bei neuen Daten überaus wichtig, die entsprechenden Nutzungsinformationen mitzuspeichern – sowohl in eigenen Speichermedien, z. B. DAM (Digital Asset Management), als auch in offenen Datenbanken. Dabei kann die DMO grundsätzlich bei der Veröffentlichung der Daten deren Nutzung auch stärker beschränken, d. h. beispielsweise Daten mit einem vorliegenden Total Buy-out nur unter einer anderen Lizenz veröffentlichen. Dies kann z. B. bei Key-Visuals einer Kampagne sinnvoll sein.

Datenpflege und Datenöffnung: Was mache ich dann mit meinen Daten?

Daten müssen durchgängig gepflegt, bereinigt und ergänzt werden, denn nur aktuelle und qualitativ hochwertige Daten sind sinnvoll. Hierfür sind neue Prozesse und Abläufe in der eigenen Organisation zu etablieren.

Um Daten für andere Organisationen und Unternehmen zu öffnen, müssen diese nicht nur über die entsprechende Struktur und passende Rechtelizenzen verfügen, sondern ebenso öffentlich zur Verfügung gestellt werden. Eine Variante ist hierfür das sogenannte Headless Web. Die Idee: Alle Daten liegen schematisch ausgezeichnet auf der Website (mittels JSON-LD) und können dort von Maschinen gecrawlt und anderswo kontextsensitiv ausgegeben werden.

Daten können ebenso in die Open-Data-Portale der Regionen und Länder eingestellt werden. Und die Daten sind in übergeordnete Systeme einzuspielen, beispielsweise über das DZT-Projekt auf eine (inter)nationale Ebene. Mit Hilfe all dieser Wege können Daten letztlich z. B. via Google-Suche oder der spezifischen Dataset-Suchmaschine von Google gefunden werden.

Evaluierung: Worauf kann und sollte ich meine Daten monitoren?

Wie bei allen Maßnahmen ist eine Evaluierung unbedingt notwendig. Dafür muss geklärt werden, was gemessen werden soll. Hierfür sind „Daten-KPIs“ zu entwickeln und zu hinterlegen. Diese KPIs sind zu beschreiben sowie regelmäßig zu analysieren und zu bewerten. Wichtig hierbei ist, dass die entsprechenden Informationen auch analysierbar sind. Z. B. müssen Nutzungsrechte / Vertragsinformationen mit dem aktuellen Stand des Vertrages abgespeichert werden, um bei einer gesetzlichen Änderung alle betroffenen Inhalte selektieren zu können.

Wesentliche Punkte für die Evaluierung sind:

  • Welche Daten stehen als Open Data zur Verfügung? Welche Daten sind relevant? Wo gibt es Contentlücken? Welche Stakeholder müssen einbezogen werden? Langfristig sollte das Ziel sein, möglichst viele Daten zu öffnen. Ist- und Soll-Zustand liefern wichtige Informationen zu möglichen monetären und personellen Aufwänden, die anfallen und zu planen sind.
  • Wie gut sind die Daten? Es ist zu klären, wie gut die Datenqualität ist. Wie gut ist der Abdeckungsgrad der Region mit diesen Daten? Wie oft werden die Daten aktualisiert? Wie viele der möglichen Felder sind gepflegt? Wie viele der Daten sind als Open Data nutzbar?
  • Wie werden die Daten genutzt? Das Speichern der Daten ist kein Selbstzweck. Letztlich geht es darum, dass diese zum Kunden kommen. Auf welchen eigenen Kanälen veröffentlicht die DMO die Daten? Werden die Daten ebenso im Sinne einer aktiven Besucherlenkung oder für die eigene Marktforschung genutzt? Werden die Daten von anderen Anbietern verwendet, beispielsweise als Grundlage für neue Angebote und Services? Werden die Daten von Plattformen wie Google genutzt?

    Die eigene Marktforschung profitiert ebenso von den Daten: Aus Besucherzahlen, Besucherströmen, Statistiken, Preisdaten, Umsätzen, Wetterdaten, Verkehrsinfos etc. können wichtige Informationen gewonnen werden. Durch die Verknüpfung unterschiedlicher Daten miteinander, ergeben sich weitere Ableitungen.

Basierend auf der Analyse und Bewertung sind entsprechende Maßnahmen zu planen und durchzuführen. Das können Budget- und Personalverschiebungen sein, erweiterte Schulungsmaßnahmen, der Neuerwerb benötigter Daten etc. Die Maßnahmen betreffen dabei die Inhalte selbst, die Technik, aber ebenso die Menschen, denn wie bereits eingangs geschrieben, geht es bei der Einführung von Open Data nicht an erster Stelle um Technik, sondern um Menschen.

Kristine Honig, Tourismuszukunft

Kristine Honig

Tourismuszukunft

Kristine Honig ist Beraterin und Netzwerkpartnerin bei Tourismuszukunft. Sie berät und unterstützt touristische Unternehmen bei ihrer Strategie, beim Thema Storytelling und bei der Organisation von Barcamps.

Mehr zur Person unter: https://tourismuszukunft.de/kristine-honig