Wie die Digitalisierung die Aufgaben einer DMO ändert

Die Abkürzung DMO stand einmal für Destination Marketing Organisation. Die DMO konzentrierte sich auf die Vermarktung der Region mittels klassischer „Push“-Werbekampagnen – Print-, Radio-, Out-of-Home-, Onlinemarketing sowie Presseaktivitäten – , um den potenziellen Gast von der eigenen Region zu überzeugen. Da es wenig alternative Informationsanbieter gab, konnte die DMO das Fremdbild von der Region gut steuern.

Mittlerweile wird eine DMO mehrheitlich als Destination Management Organisation definiert – eine Folge der Digitalisierung und der ebenso damit einhergehenden Veränderungen der Aufgaben einer DMO.

Facebook wurde 2004 gegründet. Das erste iPhone erschien 2007. Seit 2014 können Filme in Deutschland über den Streamingdienst Netflix geschaut werden. Das Spiel Pokémon Go brachte 2016 die Menschen auf die Straße. Im gleichen Jahr erschien in Deutschland der sprachbasierte Assistent Amazon Echo, besser bekannt als Alexa. Seit 2018 kann im Geschäft mit dem eigenen Smartphone über NFC-Technologie (Near Field Communication) bargeld- und kontaktlos bezahlt werden und seit 2019 stehen in vielen Städten E-Scooter zur Nutzung bereit. All dies ist Digitalisierung. Und all dies hat Konsequenzen. Auch für den Tourismus.

Der Gast kommt während seiner gesamten Customer Journey mit Daten in Kontakt – allerdings kaum auf den Kanälen der DMO. Die Grafik zur Customer Journey zeigt, dass der Gast bereits heute während seiner gesamten Reise auf unterschiedlichen Kanälen mit Daten in Kontakt kommt.

Auch die DMO versucht zunehmend, den Gast während seiner gesamten Customer Journey zu begleiten, doch dafür braucht es die entsprechenden Daten. So muss die DMO den Kunden kreative Produkte und Services anbieten, für welche der Kunde bereit ist, im Gegenzug seine persönlichen Daten Preis zu geben. Um diese Produkte und Services zu gestalten, benötigt die DMO wiederum die Daten aus der Region von POIs, Events, Besucherströmen etc. Aktuell bilden meist Gästekarten oder entsprechende Apps diese Schnittstelle zwischen Kundendaten und Destinationsdaten.

Um mit der Digitalisierung Schritt halten zu können, muss die DMO den Akteuren in der Region Leadership bei digitalen Themen vorleben. Gleiches gilt für die die Führungsebene der DMO in Richtung des eigenen Teams. Hierfür ist eine grundsätzlich offene Haltung notwendig, die positiv auf neue Entwicklungen reagiert und neugierig auf diese ist. Die Ergebnisse digitaler Entwicklungen sind nicht immer vorhersehbar, weshalb darüber hinaus Vertrauen in das eigene Team sowie eine offene Fehlerkultur grundlegend sind.

Die DMO muss dafür sorgen, dass passende und richtige Informationen auf allen Kanälen verfügbar sind und dass diese sowohl von den verschiedenen Plattformen als auch den (touristischen) Akteuren der Region genutzt werden können. Statt des Marketings auf eigenen Kanälen wird die DMO somit zum Kurator und Vertreiber bestehender Inhalte sowie zum Verantwortlichen für die Qualitätssicherung.

Innerhalb der Region muss das Wissen über neue Trends und Entwicklungen sowie die Anforderungen an die Erhebung und Pflege von Daten geteilt werden. Die DMO ist deshalb in zunehmendem Maße für die „digitale“ Weiterbildung der (touristischen) Leistungsträger verantwortlich. Dabei gilt es, sowohl das generelle Wissen als auch die praktische Anwendung zu vermitteln. Netzwerke und gemeinsame Angebote mit Organisationen wie DEHOGA, den IHKn etc. sind notwendig, um Vor-Ort-Seminare und individuelle Coachings, sowie ebenso ortsunabhängige Webinare oder E-Learning-Angebote anbieten zu können.

Es geht jedoch nicht nur um Weiterbildung in Bezug auf Trends und aktuelle Entwicklungen. Da die Produktqualität immer entscheidender und transparenter ist, muss die DMO die Leistungsträger dabei unterstützen, hochwertige Erlebnisse vor Ort zu gestalten. Danach gilt es, – mit Hilfe von Daten – passende Angebote miteinander zu verknüpfen und die Besucher entsprechend zu lenken. Hierfür sind Live-Daten über Besucherzahlen und -ströme notwendig, die Aussagen zur Auslastung der Betriebe geben. Die DMO sollte die Leistungsträger bei der Generierung der Daten unterstützen sowie diese monitoren und in Wert setzen.

Wie Daten beim Gast landen.

Schaut man sich die umfangreiche Bedeutung von Daten für die Arbeit einer DMO im Rahmen der sich abzeichnenden Digitalisierung an, wird deutlich, dass sich die DMO hin zu einer Data Management Organisation entwickelt. Entsprechend muss die DMO die mit diesem Thema verbundenen Aufgaben für sich annehmen und die notwendigen Voraussetzungen dafür schaffen: Das Wissen um die wichtigsten Aspekte entlang der digitalen Wertschöpfungskette wird künftig über den (digitalen) Erfolg einer Destination entscheiden.