Wie kann die DMO der Zukunft intern wie extern animieren und motivieren?

Die DMO muss sich für die Zukunft neu ausrichten.

Die Digitalisierung beeinflusst sie und ihre bisher – schwerpunktmäßig im Marketing – wahrgenommenen Aufgaben enorm. Entsprechend schreitet der Wandel von der Destination Marketing Organisation hin zur Destination Management Organisation bereits rasant voran.
Gleichzeitig geht der Fokus weg von der reinen Gästefokussierung, hin zu ganzheitlichen Überlegungen, in welchen die Belange der Einheimischen, der regionalen Akteure, der Wirtschaft, der Politik etc. gleichermaßen zu beachten sind. Die DMO nimmt bei einer solchen ganzheitlichen Gestaltung der Destination eine wesentliche Rolle als zentraler Netzwerkknoten ein, der die einzelnen Stakeholder zusammenbringt und gemeinsam mit ihnen die Entwicklung der Destination, des Lebensraums vorantreibt. Hiermit geht für die DMO der Bedarf an neuen Kompetenzen einher. Entsprechend muss sie sich Fähigkeiten für das Management, als Change-Gestalter sowie für das Enabling und die Mobilisierung der Stakeholder aneignen. Im Rahmen der interdisziplinären Zusammenarbeit spielen außerdem die Vernetzung der Akteure sowie ein integratives Feingefühl eine wesentliche Rolle.

Diese neue Ausrichtung erfordert eine angepasste Organisationsstruktur und -kultur. Bisherige Prozesse und Arbeitsweisen gilt es auf den Prüfstand zu stellen und entsprechend anzupassen. Die Digitalisierung kann und muss hierfür einen wesentlichen Beitrag leisten. Dennoch braucht es für die Weiterentwicklung der Destination immer und ganz besonders die Menschen selbst, sowohl in der eigenen Organisation, aber auch darüber hinaus.
Damit dies gelingt, müssen die eigenen Mitarbeitenden auf die Neuausrichtung eingestimmt und geschult werden. Gleichzeitig gilt es, externe Akteure für die gemeinsame Vision zu begeistern und sie dabei zu unterstützen, ihren eigenen Beitrag hierfür zu leisten.

Die Frage, die es zu beantworten gilt, ist daher: Wie können Menschen – in der eigenen Organisation aber auch darüber hinaus – für dieses gemeinsame Ziel motiviert und begeistert werden?

Überblick über Motivationssysteme

Motivation kann sowohl von innen als auch von außen kommen. Bei der Motivation von innen (intrinsische Motivation) ist das Handeln von der Person selbst gewünscht. Die Handlung wird von ihr als angenehm wahrgenommen. Bei der Motivation von außen (extrinsische Motivation) sind demgegenüber extra Anreize notwendig.

Für die gemeinsame Weiterentwicklung des Lebensraums sind diese verschiedenen Motivationssysteme miteinander zu kombinieren. So gilt es, zum einen den passenden Rahmen für eine intrinsische Motivation der verschiedenen Akteure zu schaffen, unter Beachtung ihrer unterschiedlichen Bedürfnisse. Zum anderen sind darüber hinaus ergänzende Anreize zur Steigerung der extrinsischen Motivation zu entwickeln und umzusetzen.

Intrinsische Motivation

Die Aufgabe selbst

Menschen sind motiviert, Projekte oder Arbeit zu übernehmen, an denen sie Spaß haben, die ihnen gefallen. Dabei geht es ihnen nicht um eine hierauf folgende Wertschätzung von außen oder finanzielle Anreize. Die Aufgabe an sich ist der entscheidende Anreiz für sie. Wie sind Maßnahmen zur gemeinsamen Entwicklung des Lebensraums zu gestalten, damit diese entsprechend wirken?

Wie die Aufgabe die Eigenmotivation stärken kann am Beispiel des Datenmanagements:

• Klarheit über das gemeinsame Ziel und die vorliegenden Rahmenbedingungen stärken das Verständnis über die Notwendigkeit und Sinnhaftigkeit von dieser. Die DMO ist dafür zuständig, Aufgaben immer in einen Kontext zu stellen.
• Gleichzeitig sind die positiven Konsequenzen einer Aufgabe individuell für die verschiedenen Akteure aufzubereiten. Für eine Tourist-Information ist beispielsweise beim Datenmanagement vor allem die ständige Verfügbarkeit aktueller und richtiger Daten wichtig.
• Die konkreten Maßnahmen sind gemeinsam mit den betroffenen Akteuren zu erarbeiten. So wird von Beginn an sichergestellt, dass später auch das nötige Commitment zur Umsetzung vorliegt.
• Mitarbeitende und Organisationen erhalten die Möglichkeit, regelmäßig neue Projekte, Aufgaben und Arbeitsweisen auszuprobieren sowie neue Herausforderungen anzunehmen. Hierdurch entwickeln sie auch neue Kompetenzen, die der gesamten Destination zugutekommen. Wesentlich zum Gelingen ist dabei eine offene und wertschätzende (Fehler-)Kultur.
• Aufgaben werden definiert, jedoch nicht „von oben herab“ den mitarbeitenden Organisationen und Unternehmen bzw. den eigenen Mitarbeitenden zugeordnet. Diese entscheiden stattdessen selbst, welche Aufgaben sie übernehmen (z. B. Wer kontaktiert Gastgeber im Ort, um sie bei der Datenpflege zu unterstützen? Wer überprüft stattdessen lieber selbst bereits eingepflegte Daten?).
• In Feedbackschleifen erfolgt ein aktiver Austausch darüber, ob durch die verschiedenen Organisationen übernommene Aufgaben als passend empfunden werden oder Kompetenzen sinnvoller eingesetzt werden können. Hierfür empfehlen sich regelmäßige Meilensteintreffen.
• Innovative Veranstaltungsformate wie Barcamps, Hackathons, Service Jams usw. sprechen sehr stark die intrinsische Motivation von Menschen an. Im Rahmen dieser Formate können konkrete Aufgaben für die Ausgestaltung des Datenmanagements direkt bearbeitet werden. Die DMO als zentraler Netzwerkknoten kann hierfür entsprechende Formate initiieren und die Akteure zusammenbringen.

Die Person

Menschen sind motiviert, Projekte oder Arbeit zu übernehmen, in denen sie sich selbst verwirklichen und im Einklang mit ihren persönlichen Werten und Zielen arbeiten können. Hier steht weniger die Aufgabe an sich im Mittelpunkt, vielmehr geht es um die eigenen Bedürfnisse, die Sinnhaftigkeit des eigenen Tuns. Wie kann die gemeinsame Entwicklung der Destination sinnstiftend für die Akteure gestaltet werden?

Wie persönliche Bedürfnisse gestärkt werden können:

• Grundsätzlich sorgt eine klare Wertehaltung einer gesamten Destination und ihrer Unternehmen dafür, dass Menschen mit den gleichen Werten auf diese aufmerksam werden und hier arbeiten möchten.
• Selbstverantwortliches Arbeiten und Eigeninitiative sind überaus wichtig und bedingen einen entsprechenden Führungsstil sowohl im eigenen Unternehmen als auch im Rahmen projektbezogener Arbeits- und Projektgruppen. Agile Arbeitsweisen sind in diesem Sinne zu implementieren. Die DMO als zentraler Netzwerkknoten unterstützt hierbei und bringt die passenden Menschen zusammen.
• Regelmäßige Feedback- und Austauschgespräche vermitteln ein klares Bild, welche Projekte von Mitarbeitenden oder Kooperationspartnern gewünscht werden und zu ihnen passen. Gerade die Institutionalisierung eines Austauschs und die Offenheit dafür, dass sich individuelle Rahmenbedingungen verändern können, sind hier wesentlich. Änderungen können dabei im persönlichen Umfeld liegen, aus neuen Interessen resultieren oder aus neuem Wissen aufgrund von Weiterbildungsmaßnahmen.
• Individuelle Weiterbildungsmaßnahmen unterstützen das Erreichen persönlicher Ziele und zeigen neue Entwicklungsmöglichkeiten auf. Sowohl Seminare wie auch der Besuch von Konferenzen und Tagungen, von Barcamps und Hackathons sind denkbar. Hierfür können externe Veranstaltungen vermittelt und empfohlen werden, gleichermaßen können eigene Formate von der DMO für die Akteure in der Region entwickelt werden, in welche sich diese aktiv einbringen können.

Praxisblick

Beispiele für ein ganzheitliches Datenmanagement bei der DMO der Zukunft, welche die intrinsische Motivation stärken:

• In Thüringen wurde von der Thüringer Tourismus GmbH 2019 ein Hackathon durchgeführt. Zielstellung: Die Daten in der gemeinsamen Datenbank nutzbar zu machen. Die Neugier der Teilnehmenden wurde gefördert und die Kompetenzen im Bereich Datenmanagement gestärkt, während sich die verschiedenen Teams selbstständig koordinierten.
• Die Ostfriesland Tourismus GmbH führte 2016 einen umfangreichen Umstrukturierungsprozess durch. Seitdem wird intern agil mit Betonung von Selbstverantwortung und Freiraum gearbeitet. Aus dieser neuen Struktur entstanden zahlreiche innovative Ideen und Formate.
• Die Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH organisiert bereits seit 2014 das Barcamp Tourismusnetzwerk Rheinland-Pfalz, bei welchem sich die verschiedenen Akteure des Landes miteinander austauschen und vernetzen. Die Teilnehmenden entscheiden hier selbst, über welche Themenbereiche sie reden möchten und an welchen Sessions sie teilnehmen. Im Jahr 2020 stand unter anderem das Thema Open Data auf dem Plan .

Extrinsische Motivation

(Materielle) Anreize

Aufgaben, welche nicht den ureigenen Wünschen und Bedürfnissen entsprechen, können dennoch gern übernommen werden, wenn andere Anreizsysteme greifen. Hierzu zählen finanzielle Anreize wie ausgerufene Preisgelder oder Fördermittel. Doch auch eine Verbesserung der eigenen beruflichen Stellung bzw. des eigenen Status ist denkbar. Gleichermaßen ist in diesem Rahmen der Anreiz zu beachten, negative Konsequenzen zu umgehen.

Wie von außen motiviert werden kann:

• Förderprogramme unterstützen konkretes Handeln, indem unterstützende Gelder für die Umsetzung von ausgewählten Maßnahmen – beispielsweise ein zentrales Datenmanagement, die Bildung wettbewerbsfähiger DMOs – zur Verfügung gestellt werden.
• Wettbewerbe mit nennenswerten finanziellen Preisgeldern animieren zur Umsetzung von Maßnahmen. Hierbei ist die Zielstellung klar zu definieren, um die gewünschten Resultate zu erhalten (z. B. Integration regionaler Produzenten in die Customer Journey von Gästen und Einheimischen, Aufbereitung möglichst vieler open-data-fähiger Datensätze).
• Das Ankündigen (und auch Durchführen) von negativen Konsequenzen bei Nichterfüllung dient ebenso als Anreiz, eine bestimmte Maßnahme durchzuführen. Bspw. indem Daten ohne entsprechende Rechtelizenz nicht ausgespielt werden oder Organisationen, welche keine Daten in der gemeinsamen Datenbank pflegen, von Fördermitteln ausgeschlossen werden.
• Nach Weiterentwicklungen sind Urkunden, Siegel oder neue Funktionsbezeichnungen (z. B. Digital Coach) denkbar, welche erweiterte Kompetenzen und Aufgaben nach innen und außen sichtbar machen.
• Darüber hinaus können mit erweiterten Kompetenzen geldwerte Vorteile einhergehen, wie beispielsweise die Teilnahme an Konferenzen oder die Zurverfügungstellung einer BahnCard50 oder BahnCard100.
• Ebenso können Projektziele an Bonuszahlungen gekoppelt werden – entweder für konkrete Mitarbeitende oder im Sinne des Teamgedankens an ganze Organisationen.

Das Umfeld

Bei der extrinsischen Motivation durch das Umfeld spielen insbesondere Lob, Anerkennung und Wertschätzung eine große Rolle. Dieser Bereich sollte in keinem Fall unterschätzt werden. Die Bestätigung durch beruflich wichtige Personen ist ein entscheidender Schlüssel, um Mitarbeitende zu motivieren. Die Wertschätzung kann sowohl durch die Führungskräfte im eigenen Unternehmen vermittelt werden, jedoch ebenso durch das eigene Team, Kunden sowie externe Unternehmen und Organisationen. Die Lebensraumperspektive schafft den Rahmen für eine generell engere Vernetzung dieser verschiedenen Akteure. Teamarbeit und Gemeinschaft haben in diesem Segment eine große Funktion inne.
Hiermit einher geht eine generell positive und wertschätzende Haltung gegenüber Ideen und gemeinschaftlich erarbeiteten Lösungen. Für diese sind Moderation und entsprechende Führungskräfte gefragt, um eine Atmosphäre der gegenseitigen Wertschätzung zu schaffen.

Wie Stakeholder sich gegenseitig motivieren:

• Leistungen von Mitarbeitenden und Unternehmen sind aktiv anzuerkennen. Dies kann in direkten Gesprächen passieren, in denen auf Projekte oder kreative Ideen eingegangen wird. Gleichzeitig kann dies in einem öffentlichen Rahmen – sowohl unternehmensintern, aber auch darüber hinaus – passieren. Auch die kommunikative Aufbereitung von Best Practices zählt hierzu.
• Ideen und Vorschläge sind aktiv abzufragen, zu entwickeln und in die Arbeit zu implementieren. Ein Ideen-Board – analog oder digital – , an welchem unternehmensübergreifend Ideen für die Entwicklung der Destination gesammelt und später besprochen werden, hilft dabei, dass Ideen sichtbar werden und nicht verloren gehen.
• Ebenso können gemeinsame Kreativrunden und interne Workshops zur Erarbeitung von Ideen sinnvoll sein – und das nicht nur innerhalb von Tourismusorganisationen, sondern gemeinsam mit Gästen und regionalen Akteuren.
• Entscheidungen sind aktiv und gemeinschaftlich – beispielsweise mit Gästen, Vertretern aus der Wirtschaft und regionalen Akteuren – zu diskutieren und zu erarbeiten. Diese sind dabei nicht nur in Hinblick auf ihre Meinungen anzuhören, sondern tatsächlich einzubinden.
• Die erwähnten Formate wie Barcamps und Hackathons sprechen Menschen nicht nur intrinsisch an, sondern sorgen gleichermaßen für gemeinschaftliches Arbeiten und Entwickeln, einen wertschätzenden Austausch sowie die Entstehung von Netzwerken. Dies kommt der Entwicklung des Lebensraums zugute, sodass die DMO aktiv diese Formate initiieren sollte.
• Im Rahmen von Wettbewerben spielen bei dieser Motivationsform weniger finanzielle Gewinne eine Rolle als vielmehr die öffentliche Sichtbarkeit. Dies ist sowohl als Statusgewinn als auch als Wertschätzung zu sehen. Öffentliche Preisvergaben aber auch sichtbar platzierbare Pokale unterstützen diese Sichtbarkeit.
• Für stark statusorientierte Menschen wirkt die eigene Profilierung sehr motivierend. Vorträge, die Präsentation ihres Unternehmens als Best Practice oder Pressekonferenzen können eine entsprechende Bühne hierfür schaffen.
• Denkbar sind auch Site Inspections und Lernreisen, also der Besuch anderer Destinationen oder Unternehmen und der Austausch miteinander, um von gegenseitigen Erfahrungen zu lernen und gleichzeitig der besuchten Partei Anerkennung zu zollen.

Praxisblick

Beispiele für ein ganzheitliches Datenmanagement bei der DMO der Zukunft, welche die extrinsische Motivation stärken:

• Der Tourismusverband NRW macht auf seiner B2B-Seite sichtbar, wie viele Datensätze zum derzeitigen Zeitpunkt von den verschiedenen Regionen erstellt sind. Hierdurch wird Vergleichbarkeit geschaffen und ein interner Wettbewerb angeregt.
• Innovationswettbewerbe wie „Sachsen geht weiter“ von der Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen präsentieren Best Practices. Diese dienen zum einen der Inspiration anderer Akteure und werden gleichzeitig mit finanziellen Anreizen sowie kommunikativer Reichweite belohnt.
• Finanzielle Unterstützung wie entsprechende Fördermittel haben Einfluss auf Entscheidungen und sorgen für die konkrete Umsetzung von Maßnahmen. So hat die Europäische Union mit dem Förderprogramm REACT-EU eine Aufbauhilfe aufgesetzt, welche insbesondere die digitale und ökologisch nachhaltige Wirtschaft und Gesellschaft stärken soll.

Grundlage Wissensvermittlung

Damit sowohl die intrinsische als auch die extrinsische Motivation zum Tragen kommen können, sind Informationen notwendig. Motivierte DMOs, aber auch Gastgeber und Tourist-Informationen müssen wissen, welche Schritte und Maßnahmen sie übernehmen können und sollen.

Hierbei ist an folgende Maßnahmen zu denken:

• Unterstützung bieten: Das beginnt bei der Benennung klarer Ansprechpartner und ihrer Kontaktdaten. Gleichzeitig sind entsprechende Informationen passend für die Akteure aufzubereiten.
• Seminare oder Schulungen sind durchzuführen sowie Konferenzen oder Tagungen zu organisieren, um das entsprechende Know-how zu transportieren.
• Ebenso sind individuelle Coachings denkbar und oftmals sehr effektiv, da individuell auf die Bedarfe der Akteure eingegangen werden kann.
• Der Ansatz von Train the Trainer spielt ebenso perfekt in die obigen Punkte ein: Vertreter aus der Region werden fit gemacht und fungieren als direkter Ansprechpartner und Unterstützer.
• Besonders erwähnenswert ist außerdem die nötige Unterstützung und Aufklärung bei der Fördermittelakquise, damit auch Gastgeber, die in der Regel keine Spezialisten auf diesem Gebiet sind, über ihre Möglichkeiten zur finanziellen Unterstützung aufgeklärt werden.

Praxisblick

Beispiele:

• Die TourismusMarketing Niedersachsen GmbH veröffentlicht auf ihrem Tourismusnetzwerk umfangreiche Informationen zum Thema Datenmanagement und Open Data, inklusive klarer Guidelines und Checklisten.
• Die Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH präsentiert auf ihrem Tourismusnetzwerk ebenso umfangreiche Informationen zum Thema, hier sehr stark basierend auf Erklärvideos .
• Der Teutoburger Wald (OstWestfalenLippe GmbH) bildete Vertreter der Tourist-Informationen zu Digital Coaches aus, welche zukünftig als direkte Ansprechpartner und Unterstützer für die lokalen Tourismusorganisationen fungieren. Ein solcher Ambassador-Ansatz, bei dem über Train-the-Trainer-Seminare Multiplikatoren für spezifische Themen in einer Region ausgebildet werden, ist richtungsweisend.
• Beim Touristikverband Siegerland-Wittgenstein erhalten die Gastgeber auf einer zentralen Seite alle relevanten Informationen zu Fördermitteln, Seminaren, zum Buchungssystem sowie zum Thema Kommunikation.

Der Beitrag zeigt: Es gibt unterschiedlichste Möglichkeiten, um Anreize zu bieten und Mitarbeitende sowie – unternehmensinterne wie unternehmensübergreifende – Teams zu motivieren. Wichtig ist, auf eine Kombination verschiedener Umsetzungsformen zu setzen. Dabei kommt insbesondere der intrinsischen Motivation (Selbstmotivation) eine äußerst starke Funktion zu.
Nur mithilfe motivierter Menschen kann eine DMO langfristig erfolgreich sein und den Wandel zur DMO der Zukunft vollziehen. Dies gilt sowohl in Bezug auf die neuen Aufgaben innerhalb der eigenen Organisation als auch im Zusammenspiel mit den verschiedenen Stakeholdern. Ein konstruktives Miteinander ist hierfür – intern wie extern – notwendig. Die entsprechenden Instrumente stehen zur Verfügung, nun gilt es, diese auch einzusetzen.